Anders als alle anderen

Alleinstellung und Vorteile

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"Anders als alle anderen" ist eine ganz einfache Formel für den Verkaufserfolg von Unternehmen. Im Marketing spricht man auch von Alleinstellungsmerkmalen, Wettbewerbsvorteilen oder im englischen Marketingjargon von der Unique Selling Proposition (USP). Es geht darum, was Sie besser können als Ihre Wettbewerber und wie Sie Ihre Vorteile kommunikativ herausstellen.

Alleinstellung

Wer eine erfolgreiche technische Innovation entwickelt hat, verfügt damit im Kern bereits über eine Alleinstellung. Schwieriger wird es bei austauschbaren Produkten wie Waschmittel. Hier werden fehlende Alleinstellungsmerkmale durch psychologisch und emotional wirkende Illusionen ersetzt, wie z. B. "Meister Propper" für Schnell-Schlunze, "Der General" für Pedanten und "Frosch" für Umweltfans.

Austauschbar sind auch viele Dienstleister wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Handwerker und Ärzte. Nur wenige schaffen es in diesen Branchen, für sich ein klares Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Die meisten Aussagen auf den Websites und Broschüren ähneln sich. Eine Differenzierung gelingt meist nur durch regionales Networking, Kundenempfehlungen oder durch spektakuläre Erfolge von Einzelpersonen (z. B. der frühere Staranwalt Rolf Bossi, Wunderheiler Hans-Wilhelm Müller-Wohlfahrt).

Vorteilsargumentation

Ein gutes Beispiel für eine Vorteilsargumentation ist die Marke „Achilles Berlin“. Die Hanna Achilles GmbH bietet nach eigener Beschreibung Lifestyle für zu Hause, konkret: Handtücher und Bademäntel wie im Luxus-Hotel, die schwerer, softer, schneller trocknend, saugfähiger, strapazierfähiger und langlebiger als die herkömmlichen Angebote sind. Sie sind eben für Hotels gemacht, werden aber zu Hause genutzt. Mit der Metapher „Hotel“ kommen die Vorteile als Bilder in die Köpfe der Konsumenten.

Vorteilsargumente gewinnen noch weiter an Schlagkraft, wenn sie in Geld ausgedrückt sind und ins Verhältnis zu den Lebenszykluskosten eines Produktes gesetzt werden. Werte statt Preise heißt hier die Devise. Sie werden aus Kundensicht nur dann erzielt, wenn die gesamten Kosten des Produktes über die gesamte Nutzungsdauer niedriger sind als die Summe der monetarisierten Produktvorteile. Nur dann gibt es einen positiven Nettonutzen. Sie können diesen Nettonutzen nach der Kapitalwertmethode dann sogar mit einem Kalkulationszins auf den Gegenwert abzinsen und finanziell darstellen. Im Ergebnis erhalten Sie den Wertbeitrag einer Problemlösung.

Im Geschäft mit Endkunden (B2C) ist die Nutzenbewertung nicht ganz so einfach, weil viele emotionale Faktoren eine Rolle spielen. Leichter ist es im Geschäftskundenbereich (B2B). So basieren z. B. die Contracting-Modelle der Energiedienstleister ungefähr auf diesem Prinzip. Verkauft und bezahlt wird die verbrauchte Nutzenenergie (z. B. Wärme oder Druckluft). Die Preise der dafür benötigten Primärenergie wie Gas und Strom (z. B. kWh) stehen in diesem Modell nicht zur Diskussion. Eingepreist sind also sämtliche sonst anfallenden Kosten für die Kunden. Berücksichtigt werden dabei auch indirekte Kosten wie der Zeitaufwand für Kauf, Wartung und Entsorgung. Ähnlich ist das Konzept „Equipment-as-a-Service“, das im Rahmen von Smart Contracts an Zulauf gewinnt.

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